Porter's Five Forces: Analysere Konkurrencen

En af de største trusler mod en virksomhed - opstart eller etablering, lille eller Fortune 500 - er konkurrence. Hvem er din konkurrence? Hvordan vil deres handlinger på markedet påvirke din nuværende bundlinje og fremtidige planlægning?

For at besvare disse spørgsmål skal du analysere konkurrencen. En måde at gøre det på er at bruge Porter's Five Forces-model til at bryde dem ned i fem forskellige kategorier, der er designet til at afsløre indsigt.

Oprindeligt udviklet af Harvard Business Schools Michael E. Porter i 1979 ser den fem kræfter model på fem specifikke faktorer, der hjælper med at bestemme, hvorvidt en virksomhed kan være rentabel baseret på andre virksomheder i branchen.

"Forståelse af konkurrencemyndighederne og deres bagvedliggende årsager afslører rødderne i en industris nuværende rentabilitet, samtidig med at der skabes rammer for at foregribe og påvirke konkurrencen (og rentabiliteten) over tid, "skrev Porter i en Harvard Business Review-artikel. "En sund industristruktur bør være lige så konkurrencedygtig for strategier som deres virksomheds egen position."

Ifølge Porter er lønsomhedens oprindelse identisk uanset industri. I den forbindelse er industriens struktur det, der i sidste ende driver konkurrence og rentabilitet - ikke om en industri producerer en vare eller tjenesteydelse, er fremadrettet eller moden, højteknologisk eller lavteknologisk, reguleret eller ureguleret.

"Hvis kræfterne er intense , som de er i sådanne industrier som flyselskaber, tekstiler og hoteller, tjener næsten ingen virksomheder attraktive investeringsafkast, "skrev Porter. "Hvis krafterne er gode, som de er i brancher som software, sodavand og toiletartikler, er mange virksomheder rentable."

Forståelse af de fem kræfter

Porter betragtede forståelse for både konkurrencekræfterne og den generelle industristruktur som afgørende for effektiv strategisk beslutningstagning. I Porters model er de fem kræfter, der forener industriens konkurrence:

1. Konkurrencedygtige rivaliteter

Denne kraft undersøger, hvor intens konkurrencen i øjeblikket er på markedet, hvilket er bestemt af antallet af eksisterende konkurrenter og hvad hver kan klare. Rivaliseringskonkurrence er høj, når der kun er få virksomheder, der ligefrem sælger et produkt eller en tjeneste, når branchen vokser, og når forbrugerne nemt kan skifte til en konkurrents tilbud til lave omkostninger. Når konkurrencekonkurrencen er høj, kan reklame og priskrige følge, hvilket kan skade en virksomheds bundlinje.

2. Forhandlingsstyrke hos leverandører

Denne kraft analyserer, hvor meget virksomhedens leverandør har, og hvor meget kontrol den har over potentialet til at hæve sine priser, hvilket igen vil reducere virksomhedens rentabilitet. Derudover ser det på antallet af leverandører til rådighed: Jo færre der er, jo mere strøm har de. Virksomheder har en bedre position, når der er mange leverandører.

3. Kundens forhandlingsevne

Denne kraft ser på forbrugernes magt til at påvirke priser og kvalitet. Forbrugerne har strøm, når der ikke er mange af dem, men masser af sælgere, samt når det er nemt at skifte fra en virksomheds produkter eller tjenester til en anden. Købsstyrken er lav, når forbrugerne køber produkter i små mængder, og sælgerens produkt er meget forskelligt fra nogen af ​​sine konkurrenter.

4. Trussel mod nye aktører

Denne kraft undersøger, hvor nemt eller vanskeligt det er for konkurrenterne at deltage i markedspladsen i den industri, der undersøges. Jo lettere det er for en konkurrent at deltage i markedspladsen, jo større er risikoen for, at en virksomheds markedsandel bliver udtømt. Indgangshindringer omfatter absolutte omkostningsfordele, adgang til input, stordriftsfordele og velkendte mærker.

5. Trussel mod erstatningsprodukter eller -tjenester

Denne kraft undersøger, hvor nemt det er for forbrugerne at skifte fra en virksomheds produkt eller tjeneste til en konkurrent. Det ser på, hvor mange konkurrenter der er, hvordan deres priser og kvalitet sammenligner med den virksomhed, der undersøges, og hvor meget af en fortjeneste disse konkurrenter tjener, hvilket ville afgøre, om de kan sænke deres omkostninger endnu mere. Truslen om erstatninger informeres ved at skifte omkostninger, både umiddelbare og langsigtede, samt køberens tilbøjelighed til at ændre sig.

Eksempel på Porter's Five Forces

Der er flere eksempler på, hvordan Porter's Five Forces kan anvendes til forskellige brancher online. Eksempelvis undersøgte lageranalyserfirmaet Trefis, hvordan Under Armor passer ind i atletisk fodtøj og beklædningsindustrien.

Konkurrencedygtighed: Under Armor står over for intens konkurrence fra Nike, Adidas og nyere spillere. Nike og Adidas, som har betydeligt større ressourcer til deres rådighed, laver et spil indenfor performance apparel-markedet for at få markedsandel i denne kommende produktkategori. Under Armor har ingen stof- eller procespatenter, og derfor kan dets produktportefølje kopieres i fremtiden.

Leverandørernes forhandlingsevne: En mangfoldig leverandørbase begrænser forhandlingsmagten. Under Armor's produkter fremstilles af dusinvis af producenter placeret over flere lande.

Forhandlingsmuligheder hos kunder: Under Armors kunder omfatter både grossister og slutkunder. Engroshandelskunder, som Dick's Sporting Goods og Sports Authority, har en vis grad af forhandlinger, da de kan erstatte Under Armor's produkter med konkurrenterne for at opnå højere margener. Slutbrugeres forhandlingsevne er lavere, da Under Armor har stærk mærkegenkendelse.

Trussel mod nye aktører: Der kræves store kapitalomkostninger til branding, reklame og skabelse af produktefterspørgsel og begrænser dermed adgangen til nyere spillere i sportstøj marked. Eksisterende virksomheder i sportsbeklædningsindustrien kunne imidlertid komme ind på præstationsbeklædningsmarkedet i fremtiden.

Trussel mod erstatningsprodukter: Efterspørgslen efter præstationsbeklædning, sportssko og tilbehør forventes at fortsætte, og derfor synes vi dette Force truer ikke under Armour i overskuelig fremtid.

Trefis har også gennemført Porter's Five Forces-analyser af virksomheder, herunder Facebook, Nike, Coach og Ralph Lauren.

Strategier for succes

Når din analyse er afsluttet, det er på tide at gennemføre en strategi for at udvide din konkurrencemæssige fordel. Til dette formål identificerede Porter tre generiske strategier, der kan implementeres i enhver branche og i virksomheder af enhver størrelse:

Omkostningsledelse

Dit mål er at øge overskuddet ved at reducere omkostningerne under opladning af industristandardpriser eller til øge markedsandelen ved at reducere salgsprisen, samtidig med at overskuddet opretholdes.

Differentiering

For at gennemføre denne strategi gør virksomhedens produkter væsentligt anderledes end konkurrencen, forbedrer deres konkurrenceevne og værdi for offentligheden. Det kræver både god forskning og udvikling og effektive salgs- og marketinghold.

Fokus

En vellykket gennemførelse betyder, at virksomheden vælger nichemarkeder, hvor de kan sælge deres varer. Det kræver en intens forståelse af markedspladsen, dets sælgere, købere og konkurrenter.

Yderligere oplysninger om de generiske strategier findes i Porter's 1985-bog, Competitive Advantage (Free Press).

Alternativer og tilføjelser

Mens Porter's Five Kræfter er en effektiv og tidsprøvet model, det er blevet kritiseret for ikke at forklare strategiske alliancer. I 1990'erne skabte Yale School of Management professorer Adam Brandenbuger og Bare Nalebuff ideen om en sjette kraft, "komplementærer", der bruger spilteoriets værktøjer. I deres model sælger komplementærer produkter og tjenester, der bedst bruges i forbindelse med et produkt eller en service fra en konkurrent. Intel, som fremstiller processorer og computerproducent Apple, kan betragtes som komplementærer i denne model. Yderligere oplysninger findes på Strategisk CFO.

Yderligere modelleringsværktøjer vil sandsynligvis hjælpe dig med at afslutte din forståelse af din virksomhed og dens potentiale. En værdikædeanalyse har til formål at hjælpe virksomheder med at forstå, hvor de har den bedste produktive fordel, mens BCG-matrixen hjælper virksomheder med at identificere, hvilke produkter der sandsynligvis vil drage størst fordel af øgede investeringer.

Nogle kildeinterviews blev udført for en tidligere version af dette artiklen.

For B2B Virksomheder, Kundeservice Tæller stadig

På trods af dette universelle princip om kundeservice er sandheden, at gøre kunderne glade er ikke resultatet af en one-size-fits-all-tilgang. Det betyder ikke kun at behandle hver kunde på en personlig og opmærksom måde - det betyder, at du, afhængigt af hvilken type virksomhed du er, måske har brug for at genoverveje hele din strategi for at håndtere kunder.

(Ledelse)

Arbejdstageres indsats i teknologi øger moral og produktivitet

At give medarbejderne et valg i den mobilteknologi, de bruger, øger arbejdspladsproduktiviteten, viser ny forskning. Rapporten fra Dell og Intel viste, at virksomhederne oplevede øget produktivitet, når de tillader arbejdstagere at have et vist valg inden for hvilken teknologi de bruger og deres mobilitet.

(Ledelse)